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¿Cómo tomamos decisiones electorales a partir del inconsciente?

Por: Hervey Arteaga


La toma de decisiones es un proceso complejo del cerebro, la cual consiste en elegir una opción entre las disponibles con el fin de resolver un problema.

La palabra decisión proviene del latín decisio, –onis., que significa determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa.

Tomar decisiones es una actividad cotidiana, donde estamos inmersos en diferentes contextos que nos obligan a valorar las condiciones para tomar decisiones más acertadas; pero estas decisiones, dependerán de las circunstancias, situaciones, metas, propósitos y resultados.

Fuente: somospueblo.com
Fuente: somospueblo.com

Vivimos tiempos de cambio e incertidumbre, la saturación de información a la que estamos expuestos, nos hace tener más herramientas y oportunidades, sin embargo, el sistema político emite simultáneamente una gran cantidad de mensajes procedentes de una multiplicidad de emisores. El exceso de información al cual estamos expuestos a través de los diversos canales de comunicación, hace que la toma de decisiones esté basada en experiencias emocionales, donde se involucra: análisis, categorización, juicios probabilísticos, construcción de alternativas y decisión.

Hipercubo Neuromarketing realizó una investigación con herramientas de la neurociencia, con el fin de conocer los procesos mentales de los electores, esto lo hizo con la técnica electroencefalograma (EEG), que estudia el funcionamiento del sistema nervioso central, interpretando la actividad eléctrica de la corteza cerebral, la cual permitió conocer el impacto que genera la influencia de la saturación de información durante el momento de la toma de una decisión electoral.

Daniel Kahneman plantea dos sistemas por los cuales tomamos decisiones:

  • Sistema 1: Opera de manera automática, con poco o ningún esfuerzo, de forma rápida, es intuitivo, instantáneo y utiliza atajos para su funcionamiento.
  • Sistema 2: Centra la atención a las actividades mentales esforzadas que lo demandan, incluidos los cálculos complejos, requiere esfuerzo, presta atención, racional, deliberativo, utiliza reglas para evaluar las situaciones.

El estudio realizado partió de la hipótesis:

  • Entre mayor información tenga el cerebro para procesar, relacionará su decisión con emociones y sensaciones de forma rápida, sin esfuerzos y de manera inconsciente.

La muestra seleccionada fue de 120 ciudadanos mexicanos, de 18 a 65 años, 58 hombres, 62 mujeres, representando los diversos contextos económicos, políticos, y sociales de la ciudadanía en general, todo esto, con la finalidad de recabar valoraciones plurales.

A los ciudadanos seleccionados, se les saturó por medio de diferentes canales de comunicación sobre el acontecer económico, político y social que viven día a día, (spots, internet, campañas políticas, redes sociales, comentarios, publicidad, rumores, encuestas, prensa nacional e internacional) todo esto, con el fin de ejemplificar el impacto al que están expuestos, y así, a través de un estudio con electroencefalograma (EEG), se analizaron, seis métricas cognitivas: estrés, compromiso, interés, excitación, enfoque y relajación; y las variables: voto y tiempo.

Estos fueron los resultados de la investigación:

  • Estrés: Que tan incomodo se sintió el participante al tomar una decisión. En una escala de 0 a 100, donde 100 es el número más alto de estrés, el promedio de los participantes fue de 60.16.
  • Compromiso: Que tan inmerso se encontraba el participante cuando estaban tomando la decisión. 75.58 fue el nivel promedio de los participantes.
  • Interés: Si le gustó o No le gustó tomar la decisión al participante, de aquí se obtuvo que un 58.25, sí le gustó.
  • Excitación: Midió el nivel de excitación emocional que tenía el participante a la hora de tomar la decisión. El promedio de los participantes fue de 42.35.
  • Enfoque: Que tan inmerso se encontraba el participante en sus procesos mentales cuando estaba tomando la decisión, 56.25 fue el nivel promedio de los participantes.
  • Relajación: Midió la capacidad del participante, de alcanzar un estado mental tranquilo cuando tomaba la decisión. El promedio de los participantes fue de 33.41.
  • Voto: De los 120 participantes, solo el 58 por ciento (70 ciudadanos) tomaron la decisión de votar, y 42% (50 ciudadanos) anularon su voto.
  • Tiempo: 11 segundos fue el tiempo más corto en tomar una decisión electoral y 56 segundos el tiempo más largo. La toma de decisión promedio se realizó en 28.2 segundos.

La investigación realizada determina que es lo que sucede cuando un ciudadano va a tomar una decisión electoral:

Cuando un mensaje llega al cerebro de los ciudadanos, este pasó por varios filtros externos (la saturación a la que estuvo expuesto), cuando estos mensajes ingresan a cerebro ya fueron modificados por esos filtros, o sea el mensaje puro no llega en un cien por ciento.

El ciudadano activa las habilidades cognitivas, los sistemas sensoriales, las emociones, la motivación y sobre todo el inconsciente para adaptar los mensajes en función de sus procesos mentales para la obtención de información.

El cerebro no interpreta los mensajes como salieron del emisor ni tampoco en la forma que emergieron de los filtros, el cerebro decodifica en base a sus propios códigos, los lee a través de sus experiencias, de lo que ha aprendido a lo largo de la vida.

Dentro del cerebro los mensajes no permanecen idénticos, tras su decodificación estos son elaborados en base a la información obtenida y esto provoca que se produzcan juicios. Estos juicios son realizados al contacto con la información, o basados en la memoria de la información archivada.

El cerebro evalúa los mensajes en función a criterios básicos: a quién se dirige, problema que aborda, solución que aporta, personalidad del candidato, valores del partido o candidato, posicionamiento en relación a los otros candidatos y confianza en el político.

Las decisiones electorales están formadas por los componentes, razón, emoción e instinto. Esto nos habla que existe una discrepancia entre cómo creemos que tomamos decisiones y cómo las tomamos realmente.

Al final la decisión de voto se descarta, se corrige o se confirma. Este proceso complejo ocurrió en un promedio de 36.5 segundos para los que votaron y 16.6 segundos para los que anularon el voto.

Tanta saturación de mensajes a la que estamos expuestos dan la ventaja al voto automático, al voto del sistema 1. Cuanto más complejos se vuelven los asuntos de nuestro entorno, más insuficientes serán los procesos mentales automáticos y por tanto será más necesario el sistema 2.

Está investigación es un preámbulo para predecir la intención del voto a través de conocer como nuestro cerebro toma decisiones. Sin duda la clave de la decisión de voto está en el cerebro humano.

Mexican Times es un medio plural en el que convergen distintos tipos de ideologías, en ese sentido, las opiniones vertidas en la sección #Opinología son responsabilidad de quien las emite y no necesariamente reflejan el punto de vista del medio.

Acerca de Hervey Arteaga

Consultor en Marketing Político y Comunicación Persuasiva. Maestría en Neuromarketing por la Universidad Internacional de la Rioja Madrid, España. Licenciado en Diseño Publicitario por el CUC. Diplomado en Marketing Político por la facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM y diplomado en Comunicación y Marketing Político por el Instituto Universitario Ortega y Gasset México-España. Cuando entiendas tus palabras como imágenes en movimiento… no hablarás, harás sentir.

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